Metamorfozele „brand”-urilor in lupta pentru identitate, pozitionare

Si mici incidente pe parcurs..

Farmaciile Dona – un brand… aaaa…., nehotarat. DA!

Cel mai evident exemplu in materie de metamorfoze este cel al lantului de farmacii Dona. Dupa o inspirata schimbare de logo, Farmaciile Dona au cautat, in interval scurt de timp – chiar foarte scurt daca e sa ne raportam la implementarea unei strategii ce tine de identitatea brand-ului, imagine, re/pozitionare -, sa-si gaseasca mesajul (potrivit). S-au oprit la „DA. Dona.” Au trecut de la pretentiosul O farmacie cum toate ar trebui sa fie (iar realitatea a dovedit ca, din pacate, nu-i tocmai asa), la mai amiabilul: Aici e farmacistul tau.

Studii, cercetari, argumente, probleme, solutii, evaluare, concluzii… Si tot asa.

Interesant este ca oricare dintre acestea (ca orice din marketing – si-n viata, de altfel), e cu puncte tari si puncte slabe. Concluzia, privind detasat, din afara, este ca brand-ul e… cam nehotarat. DA! Poate in armonie cu femininul denumirii 🙂

 

Clinica Santé: specialisti in… improvizatie?

Un alt exemplu sugestiv, de data aceasta in privinta „ambiguitatii” mai ales, este Clinica Santé. Optand initial pentru transmiterea mesajului – ce se vrea foarte bine subliniat: Specialisti in analize medicale –, pentru o actrita de notorietate (Maia Morgenstern), in diverse roluri (pacient, medic, receptioner clinica, specialist laborator), a derutat publicul. A considerat apoi potrivit sa se auto-ironizeze, propunand-o fatis pe actrita in rolul de improvizatie: mecanic auto (catastrofal). Din dorita de a drege lucrurile, pentru brand e de dorit sa nu isi atraga asocierea cu improvizatia si relativismul in exact ceea ce isi declara specialitatea!

 

Sano Spark un partener spumos… pentru vase, totusi!

Marca de detergent de vase Sano Spark pluseaza relational: „il iubesc, il ador!” se entuziasmeaza utilizatoarea-tinta. Un reputat specialist in brand-uri vorbeste despre nivelul pe care sa il vizeze un produs (prin perceptia pe care incearca sa o construiasca) – dincolo chiar de cel in care consumatorul este indragostit de el -, anume: pasionat. Daca indragostit/a esti cu capul in nori (deci cu mintea… usor ratacita), pasiunea e deja… periculoasa 😉 Cu atat mai mult daca are legatura cu un produs. Sper ca pragmatismul comercial specific sa nu ajunga sa ne chiar… intunece mintile. (Sigur, tine si de noi, de consumatori).

 

Mucegaiul, noua propunere pentru certificarea continutului natural al produselor fast-food?

Regele burger-ilor (Burger King) – dupa cum se autodeclara, s-a riscat in cea mai indrazneata reclama la un produs alimentar de pana acum. Pentru a-si sublinia repozitionarea: produse fara aditivi si conservanti, face dintr-un burger mucegait in mod natural in timp, protagonist in campanie. Ca imaginea s-a raspandit precum… mucegaiul in conditii prielnice (umiditate, caldura…), nu cred sa surprinda pe cineva. Cat vor reusi sa se detaseze consumatorii de imaginea aceasta, eu nefiind fan al produselor tip fast-food, prefer sa nu ma pronunt.

 

Vel Pitar: voluntar sau involuntar, asociere cu filmul „Singur acasa”

Dupa campanii in care a construit migalos pe ideea calitatii produselor (de la ingrediente, la modul de preparare), Vel Pitar a coborat… pe pamant. In lumea virusului contagios. Rational si pragmatic pe fond emotional, Vel Pitar ne propune painea ambalata. Printr-o reclama in care niste personaje – ce personal imi amintesc de cele negative din „Singur acasa” – stranuta peste sau manevreaza neglijent painea. E un pragmatism oportun. Daca ar fi sa fac o bucla in text, m-as intoarce la unul din sloganurile Farmaciilor Dona… Nu doar in conditii exceptionale, ambalajul e de dorit sa devina „regula”. Fara, insa, a face rabat de la calitate. Situatia pe care o parcurgem ne-a demonstrat cat de neglijenti suntem in materie de conditii elementare de igiena. Numai ca nici ambalajul nu ne salveaza de posibila contaminare.

 

Fiterman Farma, intre alint si descantec

Pana si albinutele – cele mai curate in toate privintele vietati -, racesc, dar se si inzdravenesc rapid! Cu Propolis C Raceala si Gripa. O reclama simpatica, cu atat mai binevenita intr-o atmosfera incordata. Aduce un pic de senin. Un punct slab are (indiciul in imaginea de mai jos), dar pentru dragalasenia ideii si a realizarii, prefer sa nu-l dezvalui 🙂

In spiritul echitatii, insa, semnalez si una din scaparile companiei ce detine marca mentionata. Intre produsele din portofoliu are si brand-ul Mastrelle Flora Plus (din categoria produse pentru ingrijirea zonei intime), pe care a optat sa-l duca intr-o zona discutabila. Conceptul e articulat, dar e sub nivelul (strategic, creativ) pe care compania a dovedit ca il poate atinge. Alegerile

 

Citeste si despre Metamorfozele brand-urilor Clinica Sante, Enel, Fiterman Pharma (Uractiv Forte) si altele

Carmen Iulia Orzea, consultant comunicare

Categorii: Greseli in comunicare, Imagine, comunicare| Etichete: | Semn de carte | Urmareste comentariile |