Contracarează propaganda conștientizând tacticile publicitare

Obiectivul n-ar trebui sa fie conversia, ci… indoiala!

Intre date/realitati alternative si minciuni sfruntate, adevarul n-a fost nicicand mai gri. Pentru fiecare punct de vedere exista un „contra-punct” pe forum-urile sociale. Oricat de rapid am semnala prejudecati in modurile in care altii filtreaza si proceseaza informatia, asta contribuie prea putin la a descuraja pe cineva sa creada in si sa impartaseasca datele alternative.” In esenta, ne inecam in discurs. Sporovaiala sociala nu isi va schimba cursul de la sine; spre a fi eficient, e nevoie  sa fii convingator. Natura umana este astfel alcatuita, incat faptele in sine nu sunt suficiente. Asa cum putem observa cu usurinta, mai ales prin prisma discursului politic, cel al administratiilor guvernamentale, oamenii reactioneaza emotional la informatia pe care considera ca o stiu deja si se implica spre a o proteja. Infiltrarea in acest tip de camere-ecou poate parea intimidanta, dar publicitarii fac asta de ani de zile spre a lansa campanii emblematice si „a bruia” altele—iar formula este mai simpla decat ai crede.

Oamenii au tendinta de a cauta si a accepta informatia care le confirma credintele, respingand-o pe cea care ii contrazice. Este vorba de asa-numita prejudecata a confirmarii si este destul de bine inradacinata in experienta noastra sociala. A impartasi o anume perspectiva ajuta la formarea grupurilor de coeziune, iar in termeni de evolutie, grupurile cooperante au fost esentiale pentru supravietuire. Prejudecata confirmarii re/consolideaza relatiile, intrucat afirma—cu persistenta—ca o anume abordare/naratiune este adevarata; creeaza bariere pentru identitate. Are rolul de a stabili rapid si de a re/consolida aliante, care, la randul lor, comporta un set de obligatii privind accesul la resurse si siguranta.

Prejudecata confirmarii nu ne anuleaza gandirea critica. Doar ca ne face foarte critici in privinta punctelor de vedere diferite, in vreme ce estompeaza auto-critica. Ne sustine perspectiva in vreme ce, in mod figurat, „tipa” spre a indeparta ce o contrazice. La fel opereaza si publicitatea eficienta. Campaniile eficiente iti spun ce vrei sa auzi si ceea ce, la nivel primar, stii deja —da, tu—esti special/a si vei fi si mai si datorita acestui produs, prin aceasta achizitie. Daca publicitatea functioneaza in niste limite legale, ceea ce, teoretic, previne lansarea-intretinerea unor minciuni sfruntate, totusi in domeniu se sare calul prin informare partiala sau prin inducere in eroare. Pe de o parte, realitatea acestui cadru este ca nu permite expunerea intregii povesti a produsului, dar, pe alta parte, noi, publicul, nu vrem neaparat sa o auzim.  Vrem sa stim cum ne consolideaza stima de sine. Prin urmare, cele mai multe mesaje de marketing sunt variatiuni pe aceeasi tema: ai nevoie de asta, meriti asta sau iti doresti asta pentru ca te va face mai competitiv/a, mai in trend, mai de invidiat sau pentru ca un simbol (fizic) al succesului tau va confirma statutul celorlalti. 

Cea mai reusita campanie urmeaza o formula de baza: 1) alcatuieste un mesaj simplu, 2) repeta-l si 3) impiedica publicul sa auda altceva. Acestea sunt regulile generale care fac si minciunile sa razbeasca. Aceleasi reguli pot fi aplicate datelor alternative si retoricii oficiale. Repetitia este cheia. Asa se fixeaza credintele. Dezmintirile ulterioare nu au efectul scontat, pentru ca se reia esenta mesajului, chiar daca sunt aduse argumente impotriva lui. Creierul actualizeaza informatia deja existenta, ceea ce am auzit deja. Pentru a receptiona mesajul complet e necesar un efort, la care putin sunt dispusi.

Campania Nike „Just Do It” (Fa-o pur si simplu) are o istorie indelungata pentru ca respecta formula: foloseste limbaj simplu si un mesaj cu care publicul sau rezoneaza. Desigur, criticii ar putea spune: ei bine, si cum sa o fac pur simplu? Sau cum anume ajuta acest pantof sport? Numai ca mesajul este simplu, repetabil si nu prea lasa loc de discutii.  

Sloganul BMW “Ultimate Driving Machine” (Masina desavarsita) este un alt exemplu sugestiv din aceasta categorie. In  3 cuvinte – in limba engleza (doua in romana), compania a stabilit un asemenea standard, incat competitorii sai sa fie in corzi, iar clientii sa isi doreasca sa il obtina. E simplu, repetabil, iar forta afirmatiei mesajului atinge o coarda sensibila, ceea ce il face greu de combatut.

Formula este puternica, dar nu infailibila. Pentru a contra campaniile publicitare, sunt 3 pasi:

1. Testeaza afirmatia adaugandu-i ce omite. Publicitatea isi alege cuvintele cu grija: “confort”, “lux” sau “solutie” jongleaza cu asocieri pozitive, dar lasa in suspans explicatiile intemeiate care sa le justifice (folosirea). Gandirea critica va surprinde si scoate in evidenta rapid ceea ce aceste cuvinte NU spun. In vreme ce „cuvintele potrivite” pot fi suficiente pentru oamenii care simpatizeaza un brand, repetarea unor intrebari-cheie clatina fundamentul (confirmarea).

De exemplu, ce inseamna „desavarsit”? Chiar nu (mai) exista nimic comparabil? Cum se raporteaza la costuri? Ce inseamna, pana la urma, „desavarsit”? Cine va aprecia asta drept „masina desavarsita”? vecinii? Colegii? Cum ii vor evalua „desavarsirea”?

2. Intrerupe repetarea adresand intrebari. Apple a procedat asa cu Microsoft in 2006, in spoturile lor Mac vs. PC. Pentru Apple, o intrebare cu care a l-a provocat pe gigant a fost: “Cum poti ajuta mai bine utilizatorii cu activitati ce nu sunt legate de serviciu?” Primul spot a subliniat ca, in vreme ce PC-urile erau bune la indeplinirea unor atributii profesionale (ex.: foi de calcul), Mac-urile erau grozave in materie de poze, filme, muzica, ceea ce scos in evidenta: computerele aveau de-a face cu viata oamenilor dincolo de serviciu. Cativa ani mai tarziu, Microsoft va intrerupe povestea Apple aducand in prim-plan pretul (mare) printr-un spot, in care un consumator a fost provocat sa gaseasca un computer care sa corespunda cerintelor lui la un pret mai mic de 1,000$. N-a putut gasi un produs Apple, asa ca a cumparat un PC. 

3. Introdu alte perspective. Uneori, pozitionarea ta poate fi sustinuta aducandu-i in prim-plan si pe altii. Subaru are un lung istoric in privinta incurajarii antreprenoriatului social. /O parte/ din veniturile din vanzarea unei masini /merge/ in aceasta directie, ceea ce nu doar a consolidat brand-ul, dar a facut legatura intre o achizitie costisitoare si cu fond emotional cu ceva ce are insemnatate pentru consumator. Chiar daca aceasta nu este o atitudine competitiva in spirit, arata ca e suficient loc „pe aceeasi scena” pentru mai multi „actori”. Dintr-o perspectiva mai larga, dorinta de a imparti cu altcineva lumina reflectoarelor – sau portmoneul consumatorului – sugereaza autenticitate si transparenta, ceea ce poate incuraja publicul sa experimenteze sau sa se angajeze si in alte actiuni (ale brand-ului).  

Sursa: Scott, R. (2004). POLITICS, ADVERTISING, AND EXCUSES: Why Do We Lie? ETC: A Review of General Semantics, 61(2), 187-195.

Adaptare dupa: Anthropology in Practice. To Counteract Propaganda We Should Look to Lessons from Advertising

Categorii: "Crize de comunicare" si gestionarea lor| Etichete: , | Semn de carte | Urmareste comentariile |